La pubblicità è l’anima del commercio. É così fin dalla notte dei tempi e non c’è bisogno di spiegarlo. Qualsiasi attività commerciale ha bisogno di farsi pubblicità, anche quelle che hanno un brand forte, qualificato, conosciuto. La pubblicità è una strategia, non c’è una formula magica. A volte funziona, a volte no. Si può fare in mille modi diversi: quelli tradizionali includono i mass-media, la cartellonistica, il volantinaggio, il passa-parola. Quelli nuovi, sfruttano il Digital Marketing che non è altro che la pubblicità fatta su piattaforme on-line.

Ma allora come mai, soprattutto nelle PMI, c’è ancora diffidenza verso questo strumento?

In parte è dovuto alla nostra scarsa educazione digitale, come già più volte ricordato in altri articoli, che impedisce di capire i meccanismi di queste tattiche. In parte è dovuto anche agli addetti ai lavori che non capiscono il modo in cui si può “vendere”.

Uno dei concetti che nei corsi di vendita vengono sempre ribaditi è quella che in gergo si chiama “scheda CBV”, ovvero: Caratteristiche, Benefici, Vantaggi. Si spiega il prodotto, si mostra l’apporto concreto del prodotto, si descrive il potenziale profitto che se ne può trarre. Nel caso di un prodotto fisico, per esempio un macchinario in grado di dimezzare i tempi di produzione, la CBV risulta evidente. Nel caso di un servizio, altrimenti, a parità di bene, vince il prezzo più basso o la forza del marchio.

Nel mondo digital spiegare le caratteristiche di un servizio equivale a parlare una lingua per pochi iniziati. Per questo è fondamentale indicare prima i benefici e i vantaggi e poi, eventualmente, le caratteristiche, contrariamente a quanto insegnano nei corsi per venditori.

Ma come si fa a quantificare i benefici e i vantaggi dei prodotti on line?

Innanzitutto bisogna partire proprio dalla terminologia utilizzata: i prodotti on line, in realtà, sono servizi. Il prodotto è “quanto si ottiene da attività tecnicamente ed economicamente definite”. Il servizio è una “prestazione di lavoro”.

Quando si parla di web e digital, questa differenza è fondamentale per capirne i meccanismi. Il sito internet, le app, il digital marketing e tutto l’universo dei prodotti digitali, sono in realtà servizi che mi permettono di ottenere dei risultati, ovvero: visibilità, credibilità, conversione in vendite. Come questo avvenga, dipende dai professionisti del settore che, di volta in volta, adotteranno le soluzioni migliori per ottenere lo scopo richiesto dal cliente.

In pratica bisogna:

• stabilire un traguardo realistico,
• misurare la “distanza” che separa partenza e arrivo,
• organizzare l’itinerario,
• programmare le tappe,
• eseguire,
• valutare i risultati al termine di ogni tappa,
• ripartire

Niente di strano né di diverso da una metodologia di lavoro normale. L’unica differenza è che questo succede con strumenti che in molti ancora non conoscono e quindi non comprendono.

Eppure non c’è alcuna differenza con le strategie pubblicitarie canoniche tranne che le digitali vengono fatte sui canali on line che tutti, o quasi, utilizziamo quotidianamente: i motori di ricerca, i marketplaces, i social network:

1. Obiettivo: Che cosa vuoi ottenere con la tua presenza online? (ad es. aumento delle vendite o maggiore riconoscimento del brand)
2. Mission: quali sono i valori importanti per la tua attività? (ad es. commercio solidale o protezione dell’ambiente)
3. Punto di forza: che cosa distingue la tua attività dalla concorrenza? (ad es. assistenza clienti, prezzi consigliati o qualità) ¹

Effettuate queste premesse, si passa alla fase successiva, il clustering degli acquirenti, ovvero la segmentazione in pacchetti di target clienti coerenti e omogenei nei gusti, nelle preferenze, nelle scelte adottate, nello stile di vita e oltre. Come si fa questa selezione? Fino a qualche tempo fa c’era la raccolta manuale dei dati, le tessere fedeltà, i programmi a premi che richiedevano un’iscrizione. Oggi succede la stessa cosa ma partendo dalle navigazioni in rete (i celeberrimi cookies da accettare) dalle attività sui social network, dagli acquisti effettuati sugli e-commerce, dai luoghi visitati, dalle mete che impostiamo sui navigatori. Va da sé che, rispetto alla tessera fedeltà del supermercato che è limitati agli acquisti fatti nel negozio fisico, sul web le nostre scelte sono registrate fino al più preciso o insignificante dettaglio con il risultato che la profilazione del cliente è notevolmente più accurata e la comunicazione commerciale, va da sé, più precisa.

E’ così che vengono programmati i messaggi pubblicitari su Facebook o i suggerimenti di acquisto sugli e-commerce o sugli streaming audio e tivù. I dati raccolti vengono elaborati da metodi di Intelligenza Artificiale e restituiti agli umani per lo sviluppo delle campagne commerciali. Ciò non garantisce il successo né, spesso, un ritorno immediato ma fornisce visibilità su un target di pubblico potenzialmente interessato a quel prodotto.

Se sul mio profilo social ho deciso di seguire la pallacanestro o una pagina dedicata alla cucina, la pubblicità che mi verrà inviata, riguarderà quei due argomenti e/o qualcosa di coerente, per esempio una promozione sulle scarpe sportive o su un set di pentole.

Questo meccanismo è importante da capire anche per utilizzarlo, poi, a proprio vantaggio. Se mi piacciono i film polizieschi, lo scopo della IA della tv in streaming sarà quello di suggerirmi qualcosa di simile o affine, per evitare di perdere il “cliente”. Se invece voglio proteggere la mia privacy, potrò selezionare una modalità di navigazione in “anonimato” (per esempio attraverso una VPN) oppure posso cancellare i cookies di navigazione dalla cronologia.

Per concludere: non c’è nessuna stregoneria dietro al digital marketing, funziona come la classica vecchia pubblicità solo che viene fatto con metodologie più dettagliate. Se si capisce come funziona, può essere uno strumento utile e adattabile a nostro vantaggio nel mondo del lavoro come nella vita privata.

¹ – tratto dal corso “Concetti di base del marketing digitale” di Google Learning.